文章來源：【轉自CCFA】
18營銷越來越熱鬧，但顧客卻越來越理性。顧客小林有著10多年電商購物經驗，她說：“現在買東西不像以前那么只關注一兩個平臺了，小紅書上看筆記買護膚品，抖音上看大主播直播也會買一些，淘寶京東則是趁著大促囤一些日常用品。反正渠道很多，總會有比較適合你購物習慣的一款?！?/span>
場景多元化，顧客需求的個性化已經成為當下零售場景的重要特征。碎片的消費行為自然無法形成集中式的爆發，也鬧不出當年氣勢如虹的巨大動靜，這或許也是當下每個人對618的感知沒有以前熱鬧的原因。面對顧客需求的變化，天虹的布局早已開始，憑借精細化營銷和全渠道內容觸達，在這次618大促中表現出彩。
十二年一劍
天虹618，電影般精細化營銷大作
跌宕起伏的電影劇情，讓人回味，也更容易被人們評為高分。同樣，精細化營銷展現種種功夫，離不開前期的曲折鋪墊。
早在2012年，伴隨電商大促的平地一聲雷，天虹就開啟了零售數字化的變革，12年磨一劍，截止現在天虹已經沉淀了超過4700萬+的會員，為精細化營銷大的自如揮灑做足了準備。
以門店為基礎吸收大部分會員后，天虹開創本地生活平臺售券，實現了私域對公域的連接，讓獲客過程變得可持續。
最重要的一點是，會員的積累讓天虹對會員消費習慣和場景細節，有了更為清晰的畫像洞察。龐大的會員體系，每年貢獻上億次APP點擊，以及海量消費數據。
借助靈智數科會員系統的會員標簽提取能力，天虹對會員可以實現精準分層。例如20%高頻客戶，其中又可以分為5%高客單高頻會員，15%的高客單中頻顧客。每個不同客群內根據標簽又可以分為寵物主、美妝愛好者、健身達人等。
根據標簽，會員系統可以實現智能化推薦，導購也能更精準提供服務。這些細分標簽如同導航軟件一般，指引商品和服務以最快速度走向會員顧客。整體營銷效率大大提升。
在細分場景上，線下有門店、專柜，線上有小程序、app、抖音、支付寶、美團、小紅書等適配顧客不同消費習慣，售券引流到店后，通過私域連接，以高效、個性化的服務建立長期信任關系。
618期間，天虹取得了抖音深圳團購帶貨周榜排名第1，全國本地生活團購榜第4的好成績，6月1日-18日，抖音本地生活GMV突破1億元。
天虹營銷中心總監劉妍：“基于私域的連接，改變了平臺依靠大促低價形成的一時興起的連接方式，從轟轟烈烈變成細水長流，將商品和服務融入到顧客日常生活”。
基于長期利益的連接的私域會員池，便可以化為大促期間龐大的營銷推動力。
例如，618活動總部策劃主題內容，聚焦熱詞條投放內容，門店在私域渠道投放優惠活動用對應的短視頻、直播實現更多流量的聚集，在推薦機制下引發更多關注，為公域平臺獲客形成更多助力。
有鋪墊、有核心、有細節、有曲折，天虹的精細化營銷發展歷程，在時間的維度上如同大電影般酣暢淋漓。
拒絕低價混戰
情感連接是下一個時代
今年618被稱為有史以來最卷的一次。
淘寶：本次618有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商家達145萬；
京東：參加百億補貼的商品增加到3月剛上線時的10倍以上；
快手：宣布將投入100億平臺流量和10億商品補貼，助力商家生意增長；
小紅書：首次參與618，喊出活動期間價格全網最低，同時小紅書90天最低”的口號；
抖音：全面對標傳統電商平臺，推出定金預售、跨店滿減等活動，除了供應滿150元減25元，還有不同數額的消費券補貼。
總結來看，電商平臺吸引客群的核心賣點就是主打低價。
低價魅力，對顧客來說是迷人的，對商家和平臺來說可能是致命的。
一方面平臺流量觸達越來越高，另外一方面大家都低價，自己不低價就會被卷死。導致平臺商家經營壓力急速增大。
加上直播帶貨加入低價戰局。顧客端對低價的敏感度已經麻木，低欲望開始盛行。
所以繼續以低價位主要吸引力，對實體來說，是一種犧牲自身健康的代價。但如果不陷入低價競爭的循環，618的營銷到底該怎么做呢？
天虹營銷中心資深運營經理貝思蕓說道：“基于精細化營銷場景，天虹由總部營銷中心統籌，區域和門店配合，釋放全員內容創作力，在抖音、支付寶、美團，小紅書等產出了大量的個性化內容。依靠優質內容，不僅顧客接受度更高，種草成功率也更高”。
2022年初，天虹在抖音生活服務布局職人模式，打造員工矩陣。此外天虹推出了貫穿全年的（短視頻/直播）內容創作培訓，并根據大型營銷節點設計創新玩法，激勵員工參與。
一年下來，天虹全國門店，上千的員工矩陣賬號，帶來了超6萬的月度投稿量及超1億的曝光量。
內容觸達和連接能力的沉淀，在今年618，幫助天虹再次獲得成功。
天虹旗下有超市、百貨、購物中心業態。不同業態的社群，根據會員標簽不同，亦有精細化分類。
根據這樣的畫像，分別適配不同類型的文案和內容，推薦線上售券直播，取得了雙倍（618前）的曝光效果。
例如在618期間，天虹以滿足多面的你為主題，策劃主題宣傳視頻，通過小龍蝦、健身、穿搭、休閑等貼合年輕人的素材組合成好玩有趣的視頻，適合傳播的同時，也贏得了年輕人的情感共鳴。
618期間恰逢父親節，公明天虹以「你見過爸爸穿西裝嗎？」為主題，策劃父親節的視頻內容，孩子們的回答讓爸爸媽媽們深有感觸。視頻下方的一位媽媽的評論更是讓人淚目：“我還記得爸爸穿西裝的樣子，想念！”
